Grøn markedsføring som grusom optimisme

Dommen mod Danish Crown er symptom på, hvordan markedsføring har gennemsyret den grønne omstilling.

Af Oskar Winkler Bruun
Illustration af Linn Ljungar

I 2020 lancerede slagterivirksomheden Danish Crown sin hidtil største reklamekampagne, Klimakontrolleret gris med hovedbudskabet, at ”Dansk gris er mere klimavenlig, end du tror”. Året efter indledte Klimabevægelsen og Dansk Vegetarisk Forening et civilt søgsmål, og Vestre Landsret har nu afsagt dom og fundet, at Danish Crown er skyldige i vildledende markedsføring.

Men som marketingrådgiver Joakim Ditlev skriver i et debatindlæg, behøver erhvervslivet ikke skide grønne griser over dommen.¹ Vestre Landsret betragter udsagnet ”Dansk gris er mere klimavenlig, end du tror” – hvori sagens principielle potentiale lå – som relativt og vurderer, at man som forbruger ikke forstår, at dansk svinekød generelt er klimavenligt. Modsat kunne Danish Crown ikke bruge betegnelsen “klimakontrolleret gris” uden at vildlede, da der ifølge Vestre Landsret ikke findes dokumentation for en kvalitativ kontrol af produkterne.

Retssagen var den første af sin slags og vil formentlig få principiel betydning for reguleringen af fremtidig markedsføring. Men som Jan Trzaskowski, professor i markedsføringsret ved Copenhagen Business School, udtaler til Information, er det ikke noget nybrud, at virksomheder skal kunne dokumentere deres påstande.²

Omvendt mener generalsekretær i Dansk Vegetarisk Forening Rune-Christoffer Dragsdahl godt, at man kan anse dommen for principiel. Han påpeger over for Information, at afgørelsen fastslår, at virksomheder ikke bare kan opdigte diverse hjemmelavede klimabetegnelser.

Det luftskib af en kampagne, som “Klimakontrolleret gris” var, er gennemhullet i en grad, så der intet er tilbage – end ikke den varme luft.³ Den er juridisk dømt og officielt fjernet. Men ifølge eksperter blev dommen altså ikke den principielle rammesætning for fremtidig grøn markedsføring, som den var forudset til at blive. Men udover det juridiske spor mener jeg, at kampagnen har langt mere at fortælle os, som det kulturelle objekt den (også) er.

I Klimarådets seneste statusrapport kan man læse, at Danmark har de højeste forbrugsbaserede CO₂-udledninger i EU, og hvad angår fødevarer er vi i top.⁴ Klimarådet har tidligere konkluderet, at en gennemsnitsdansker spiser dobbelt så mange animalske fødevarer sammenlignet med verdensgennemsnittet og ligger i top i Europa⁵. Det er væsentligt, da IPCC vurderer, at netop ændringer i forbrugsadfærd potentielt kan reducere den globale udledning af drivhusgasser med op til 70 procent frem mod 2050, skriver Klimarådet.

I rapporten efterspørger Klimarådet en strategi for adfærds- og forbrugerændring. Og jeg tror i det lys ikke, at man kan undervurdere markedsføringens rolle. Dommen i Vestre Landsret er et symptom på, hvordan den grønne omstilling er blevet kapret af reklamer, der iscenesætter forbrug som vejen til bæredygtighed, hvorfor Danish Crown-kampagnen ikke blot bør forstås som “greenwashing”.

Kampagnetitlen er særlig væsentlig, fordi “klimakontrolleret gris” også har tjent et praktisk formål. Nemlig som et lille lyserødt mærke med “Klimakontrolleret gris” påklistret Danish Crowns produkter i supermarkederne.

Med betegnelsen ‘Klimakontrolleret’ forsøger Danish Crown at omskrive konteksten for svineproduktion. At et produkt er kontrolleret, før det ender i køledisken, fortæller, at produktet er blåstemplet. At noget overhovedet kan ‘klimakontrolleres’, fortæller yderligere, at Danish Crowns produkter er bæredygtige. Samtidig bliver forbrugerens behov for assistance til at handle klimavenligt til en opfordring om at vælge Danish Crown-produkter frem for andre. Produktets status som ‘klimakontrolleret’ fremstiller det som  bedre end de andre i samme varekategori. At det handler om ’gris’, placerer fortællingen tilbage på gårdene, før dyret bliver til et produkt. På den måde sker klimakontrollen med dyret, ikke produktet, hvilket ellers inkluderer faktorer som faciliteter og foder samt en etisk vurdering.

Mærket virker ved at imødekomme forbrugernes behov for hjælp, men giver dem samtidig oplevelsen af at træffe et forbrugsvalg ud fra klimahensyn. Det medfører en ændring af kontekst, hvor svineproduktion ikke i sig selv er et problem, men derimod en del af den grønne omstilling. Det kræver dog vejledning at finde rundt i for forbrugerne. Den helt konkrete ledetråd er naturligvis selve mærket. Reklamefilmen slutter med en klar opfordring: ”Kig efter mærket og vælg klimakontrolleret gris, når du handler”.⁶ Dog fungerer den forståelse og tålmodighed også som en streg i sandet, hvor Danish Crown nu har gjort klimahensynet til at have med at gøre. ”Kig efter mærket”, og det skal man selvfølgelig gøre.

Ud over løftet om at kunne bevare sine kødvaner og samtidig blive klimavenlig spiller kampagnen også̊ på bekvemmelighed. Mærket er iøjnefaldende og simpelt at aflæse:⁷ Lyserødt og rundt med et tydeligt budskab. Man behøver ikke at ændre på sine forestillinger om, hvad man køber, eller hvordan man køber. For produkter udstyret med mærker med hver deres betydning er ikke en fremmed disciplin. Vi kender Ø-mærket, Fair trade-mærket, Svane-mærket, ‘Anbefalet af dyrenes beskyttelse’, osv. Det er let, hurtigt og bedre end produkterne i samme varegruppe uden ét eller flere af mærkerne. Det er mærkets fortælling til de forbrugere, der ser ned i køledisken.

Hvilke følelser vækkes der hermed i forbrugeren? Hvilke sproglige og sociale struktureringer finder sted, når man efter mødet med varen i disken skal skabe mening for sig selv? Det kan vi komme tættere på med hjælp fra affektteorien, Den amerikanske affektteoretiker Lauren Berlant beskriver i sit hovedværk, Cruel Optimism (2011), hvordan en optimistisk relation til et objekt reproducerer livsmønstre på ny. Således bliver optimisme ‘grusom’, idet den fastholder os i den struktur, som vi forsøger at bryde ud af.Tænk på de reklamer, vi stempler som ‘greenwashing’. Forsøger de at sælge os produkter med forventning om og tro på, at det, vi køber, en dag bliver godt, eller sælger de en forestilling om et ‘her og nu’, hvor løsningen findes? Det vil altså sige, at købet af en pakke kød fra Danish Crown bliver behæftet med en klynge af løfter om først og fremmest klimakontrol og heraf klimavenlighed.

På den måde bliver en pakke svinekød fra Danish Crown med ’Klimakontrolleret gris’-mærket (bekræftet som) begærsobjekt i fantasien om det gode liv, fordi man med sådan et kødforbrug ikke behøver ændre på sine forestillinger om, hvad god mad er, og hvilken rolle den spiller. Det vidner desuden om en ’optimistisk’ forståelse af verden som den bedst mulige, hvor de nødvendige løsninger foreligger inden for de herskende strukturer. Det er en ny kontekst, hvor “gris er mere klimavenlig, end du tror”, men ikke desto mindre den samme struktur, hvori forbruget er vejen frem.

En følelse eller affekt, som i dét perspektiv fremstår særligt aktuel, er skam. Skam er interessant af flere grunde, traditionelt set fremstår det som en ‘negativ følelse’, der ofte mærkes på kroppen som ubehag, samtidig med at den er kulturelt og socialt betinget, og dermed ikke helt entydigt kan kategoriseres som kultur eller krop.⁸

Normalt forstår vi skam som noget ærgerligt: “Øv, det var en skam”. Eller som noget pinligt eller dumt: “Jeg skammer mig over det”. Det vil sige noget relativt konkret, både i forhold til hvad der har udløst skammen, og i forhold til hvordan den føles. Hos Berlant opstår den både på et diffust grundlag og kommer til udtryk som en diffus følelse. Skam hos Berlant er at være paralyseret eller handlingslammet og blive bevidst om det. Det er at se sig selv udefra og i sin egen inkompetence⁹. Når vi i en reklame bliver præsenteret for en relaterbar hjælpeløs skikkelse, er det et spejlbillede.

Skammen producerer forskellige måder at kompensere på. Men når man kompenserer, afbøder man kun virkninger og handler altså ud fra de betingelser, man har til rådighed. Udvejen findes i den selvsamme struktur, der skaber skammen og fungerer som en påtvungen justering. Når en reklame udpeger et problem og sælger os løsningen, er denom regel ret enkel: vi skal købe noget.

På samme måde bruger Danish Crown-kampagnen det at omgå sin skam som et værktøj til at lade individet leve uhindret videre. Nemlig i fantasien om det gode liv med svinekød som noget uanfægteligt. Kampagnen har en artikulation af skam, der består i individualiseringen af klimavalget. Vi – Danish Crown – har gjort det muligt, landmanden har valgt det, og det samme bør og kan du nu.¹⁰ ‘Bør’, fordi klimakrisen er individets problem; og ‘kan’, fordi du tager klimavalget ved at indtage rollen som forbruger. Den fortælling giver forbrugeren en følelse af afmagt, og den giver forbrugeren magten tilbage ved at kunne gå ind i en butik og forbruge, hvorved individets agens bliver reduceret til valget som forbruger.

Det er en opfordring til forbrug forklædt som inklusion, fordi det er en ligning, man kan blive en del af med sit valg som forbruger – et gilde, du kan få adgang til ved at medbringe klimakontrolleret gris. Det fortæller, at svinekød hele tiden har været fint at forbruge, men nu er blevet ’klimavenligt’ – hvilket man derfor selvfølgelig skal honorere. For som der bliver afrundet i reklamefilmen: “Rejsen er lang, men vi er godt på vej og vi skal videre”. Med andre ord er svinekød her for at blive, og det behøver du ikke stille spørgsmålstegn ved – heller ikke midt i en klimakrise. Klimakontrolleret gris er altså en forestilling om kontinuitet, ikke brud. Det eneste, som faktisk vokser, er fantasien, og den neoliberale boble huser også mulighederne; omend blot som fantasi.¹¹

Således er Klimakontrolleret gris ikke et nyt sensus communis¹², hvor vi tilgår forandring ud fra affekt og vilje – det vil sige et meningsfællesskab baseret på både følelser og fornuft. Berlant beskriver med begrebet en alternativ fantasi, der handler om en transformation af, hvad man forestiller sig, når man udtænker ‘det gode liv’ – en tranformation af de billeder, man danner, når man forsøger at fremkalde, hvad der vil bringe én lykke.

Berlant kalder vores neoliberale samtid for en ‘normativ fantasi’,¹³ hvor den kollektive forståelse er, at så længe økonomien vokser, har alle chancen for det gode liv. Konsekvensen er, at det indkapsler individets agens (i forhold til at indfri dets lykke) i en bindende fantasi, med fokus på profit frem for behov. Det neoliberale vækstsystem forskyder ansvar og derfor også byrde og skam: I fantasien er vi alle lige, i praksis knap så meget. Men så længe den hypotetiske mulighed foreligger – omend blot som fantasi – er det individets eget ansvar, hvis det fejler.

Klimakrisen konfronterer os på den ene side med vores eget hykleri og afdækker på den anden side, hvordan neoliberalismen ødelægger livsgrundlaget for mennesker, dyr og naturen. Hykleriet består i, at vi ikke er villige til at løse et problem, hvis det indebærer personlige omkostninger. I dét perspektiv handler grøn markedsføring om politiske strukturer og økonomiske mekanismer og er på den måde mest af alt et spørgsmål om individualisering, som reklamebranchen driver rovdrift på – ødelæggelsen af vores livsgrundlag er en direkte konsekvens af fantasien om det gode liv og opfordringen til forbrug.

Oskar Winkler Bruun er cand.mag. i moderne kultur.

1. Ditlev, Joakim (2024). Derfor er Danish Crown-dom uden betydning for marketing. Lokaliseret den 8. marts 2024 på: https://markedsforing.dk/artikler/debat/debat-derfor-er-danish-crown-dom-uden-betydning-for-marketing/
2. Andersen, Lasse Skou (2024). Danish Crown blev dømt. Men var det klimabevægelsen, der tabte?. Lokaliseret den 6. marts 2024 på: https://www.information.dk/indland/2024/03/danish-crown-doemt-klimabevaegelsen-tabte
3. Sæhl, Marie og Jeppe Knudsen og Klaus Andersen (2021). Danish Crowns reklamer for klimasvin får grønne tæsk: ‘Det ligner vildledning!’. Lokaliseret den 10 august 2022 på: https://www.dr.dk/nyheder/viden/klima/danish-crowns-reklamer-klimasvin-faar-groenne-taesk-det- ligner-vildledning
4. Nielsen, Jørgen Steen og Marie Sæhl (2024). Klimarådet: Danskernes forbrug er rekord højt – en strategi må gøre det klimavenligt. Lokaliseret den 6. marts 2024 på: https://www.information.dk/indland/2024/02/klimaraadet-danskernes-forbrug-rekordhoejt-strategi-maa-goere-klimavenligt
5. https://klimaraadet.dk/da/analyse/klimavenlig-mad-og-forbrugeradfaerd
6. Danish Crown (2020). Klimakontrolleret gris. Lokaliseret den 10. august 2022 på: https://www.youtube.com/watch?v=bDeT1KsMfgc
7. Danish Crown (2020). Klimaindsats bliver synlig i køledisken. Lokaliseret den 11. august 2022 på: https://www.danishcrown.com/da-dk/om-os/kontakt/presse/nyheder/klimaindsats-bliver-synlig-i- koeledisken
8. Marie Storm Dalby, Morten Grimstrup og Michala Hvidt Breengaard: Introduktion til affektteori. Friktion magasin, 2014. https://friktionmagasin.dk/introduktion-til-affektteori-1af4e7720804   
9. Berlant, Lauren. “Affect & the Politics of Austerity” Variant 39/40, 2010
10. Danish Crown (2020). Landmændene går klimavejen. Lokaliseret den 10. august 2022 på: https://www.danishcrown.com/da-dk/baeredygtighed/klimafremskridt-for-danske- grise/klimakontrolleret-gris-fra-vores-danske-landmaend/
11. Berlant bruger ‘boblen’ som et billede, hvormed hun betegner sammenhængen mellem økonomisk og (kunne man kalde det) social vækst: “the bubble associating economic growth with civil rights” (Berlant, 2010: 4).
12. ”Sensus communis er en fællesskabs-stiftende sans, som har afgørende betydning for livet,” skriver Hans-Georg Gadamer i sit hovedværk, Sandhed og Metode (København, 1986).
13. Det gør Berlant i “Affect & the Politics of Austerity” fra 2010. Artiklen har udgangspunkt i ‘The Austerity State’, der kan beskrives som svaret på, hvordan det under finanskrisen i 2008 stod klart, at staten var i den samme afhængigheds- og lillebrorrelation til den private kapital som almindelige mennesker. ‘Sparestatens’ autoritære fremfærd forklarer Berlant som et forsøg på atter at sammenføre kollektiv fantasi med statens væsen som suveræn aktør og afværge indsigten i ligheden mellem enkeltindividets og statens gældsforhold – og altså hvordan begge er tilsvarende underlagt kapitalismen.