Maveskindet bedrager – Krop, billede og selv i fitnesscenteret
Når der er kunder må de tale mere dæmpet med hinanden
Så hører man deres fodtrin mere tydeligt
Det er der nogen der bliver usikre af
Det er derfor der er gulve af marmor
– Inger Christensen
Af Benjamin Dalton
Illustration af Jacob Chapelle Juul
På det sidste er jeg blevet ramt af fornyet ærefrygt for en af tidens fremherskende markedsføringsstrategier: Abonnementet. Det periodebaserede abonnement er salgsmetoden, der sikrer firmaets indtægter, uanset hvor lidt kunden reelt gør brug af dets ydelser. Dette bliver sat særligt på spidsen i fitnesscentrenes tilfælde, hvor det er konkrete, fysiske faciliteter abonnenten har adgang til.
Det må være klart for de fleste, at fitnesscentrene lever af nytårsforsætter, gode intentioner og dårlig samvittighed. I første omgang selvfølgelig som motivation for, at man melder sig ind i klubben. Og når man som betalende medlem faktisk stiller på adressen for at følge ord op med handling, bliver der da også gjort meget for, at man skal føle sig velkommen. Firmaets repræsentanter, virtuelle og reelle, er altid glade for at se én igen. Denne imødekommenhed, som umiddelbart flugter med kundens motivation til at være medlem, står dog i en paradoksal kontrast til firmaets økonomiske interesser. For økonomisk set gælder der selvfølgelig et altoverskyggende, objektivt princip: En god kunde er en kunde, der bliver hjemme.
Jo flere af et fitnesscenters abonnenter der møder op og hiver i vægtene, desto mere fysisk infrastruktur er firmaet nødt til at investere i. Jo oftere kunden faktisk pakker sportstasken og planter sine kondisko på løbebåndet, desto mere må centret udbygge sin kapacitet, og desto lavere bliver profitraten følgelig (forudsat at abonnementsprisen er den samme, eller at en øget pris vil resultere i færre medlemskaber). Og omvendt: Jo flere abonnenter der lader det blive ved tanken og strander på sofaen, desto mindre er den reelle ydelse, firmaet skal levere for pengene, og desto større en procentdel af abonnementsprisen kan indkasseres som ren profit.
Man skulle altså være et forretningsmæssigt skarn, hvis ikke man gjorde et eller andet for at holde de allerede betalende kunder ude af biksen. En sådan omvendt form for reklame er selvfølgelig nødt til at være subtil – mindst lige så subtil, som vi efterhånden har lært, at de salgsfremmende af slagsen er. Det handler om at støde folk bort, uden at de bliver klar over det og selv kapper forbindelsen. Det er et spørgsmål om at kombinere positiv identifikation med negativ nudging. Produktet skal være attraktivt, men afskrækkende. Et element af fitness-konceptet, der her kan tænkes at spille en rolle, er træningslokalernes ekstreme synlighed.
Den udstillede motionist
Hvordan skal vi forstå den udbredte trend med, at træningscentre skal have ubrudte gulv-til-loft-vinduespartier ud mod gaden, så alle og enhver kan følge med i de betalende kunders anstrengelser? Ikke mindst når mørket falder på, lyser disse butiksfacader op som akvarier i en buffet-restaurants dæmpede belysning. Hvorfor følger det med i købet af et fitness-abonnement, at man sådan får lov at udstille sig selv for cyklister og hundeluftere? Det er oplagt at forstå det som et arkitektonisk greb, der gør produktet til en reklame for sig selv. Når man alligevel har placeret sine veldesignede faciliteter midt i bybilledet, kan man passende vise dem direkte frem i stedet for at fotografere og filme dem. For mig er det desuden påfaldende, hvordan det lykkes at efterligne den medierede reklame i en vigtig henseende: Den oplyste butiksfront befolkes oftest af unge kroppe, som i forbløffende grad lever op til tidens dominerende helse- og skønhedsidealer.
Den vellykkede fitness-kunde spiller en dobbelt rolle. I første omgang opnår firmaet ganske gratis en helt klassisk reklameydelse: produktet bliver eksponeret som noget, attraktive mennesker benytter sig af. Samtidig bliver den veltrænede krop i vinduet et ideal, som gennemsnitskunden ikke kan leve op til.Hvis dette indtryk har noget på sig, kan det måske forklares med en form for selektionspres a la det, vi kender fra den biologiske evolutionslære. For det giver næsten sig selv, at ikke alle potentielle motionister finder det behageligt at være genstand for bytrafikkens vurderende blikke. Og det er ligeledes klart, at jo tættere den valgte crosstrainer står på den transparente ydervæg, desto mere umiddelbart springer man det forbipasserende Wolt-bud eller den ventende buspassager i øjnene. Derfor er det ret sandsynligt, at de mest synlige motionister er dem, der har mest lyst til at blive set, og at dette fravær af blufærdighed igen hænger sammen med en god fysisk form og et attraktivt ydre.
Ikke at en mindre ekshibitionistisk abonnent har de store muligheder for at gøre sig usynlig – træningslokalerne udgøres gerne af én stor spejlbesat sal, hvor man skal være heldig for at finde en nogenlunde blind vinkel. Man kan ganske vist vælge et mere tilbagetrukkent motionsapparat relativt til glasfacaden, men når nu butiksfronten oplyser gadebilledet som en anden neonreklame, er muligheden for anonymitet begrænset. Hertil kommer den mangfoldighed af synsvinkler, der udgår fra med-motionisterne og deres spejlbilleder. Hvis ikke det i forvejen er svært for den gennemsnitlige abonnent at lette sit utilstrækkelige korpus fra sofahynderne, så har vi her et oplagt incitament til at holde sig væk. Dette benthamske sundheds-panoptikon står i akut kontrast til hjemmets omsluttende værelser og massive vægge.
Den vellykkede fitness-kunde spiller her en dobbelt rolle. I første omgang opnår firmaet ganske gratis en helt klassisk reklameydelse: produktet bliver eksponeret som noget, attraktive mennesker benytter sig af. Samtidig bliver den veltrænede krop i vinduet et ideal, som gennemsnitskunden ikke kan leve op til. Selektionsmekanismen bliver selvforstærkende, idet de slankeste og stærkeste kroppe er de mest synlige, hvilket afholder yderligere en mængde middelmådige, motionstrængende legemer fra at stille sig til skue.
Identitet, spejling og afstand
Den virkelige genistreg består i, at den afskrækkende effekt så at sige skjuler sig bag en positiv identifikation. Reklamebranchen har i mange årtier vidst, hvor nemt vi lader os knytte til et produkt, hvis det lykkes at associere det med attraktive menneskers attråværdige livsstil. Så kan forbrugsgodet i sig selv være en nok så ligegyldig plasticdims eller sukkervæske. Via produktet er det tilsyneladende muligt at foretage en spejling, således at det er en selv, man ser stå på vinduespladsen i sit livs form. Denne mekanisme annulleres ikke nødvendigvis af, at der samtidig foregår en negativ identifikation, en nedslående sammenligning med idealkroppen. Logiske modsigelser har aldrig stået i vejen for effektiv branding. Den kuede abonnent, som har foretaget sin retræte hjem på sofaen, kan sagtens opretholde en forestilling om, at der er tale om noget midlertidigt. Så længe man betaler det månedlige gebyr, er man knyttet til det kropsliggjorte brand på vinduespladsen. I bevidstgjort form hedder det selvfølgelig, at man stadig har alle gode intentioner om at møde op i morgen og svedende stræbe hen mod idealbilledet.
I og for sig er der ikke noget nyt i, at et vellykket forbrugsgode fungerer i kraft af en slags afstand til forbrugerens ego. Slavoj Žižek har ofte klarlagt i sine analyser, hvordan forbrugsgodet på afstand vækker vores begær og lokker med at være netop den genstand, der kan tilfredsstille det – for så i sidste øjeblik at afsløre sig som ikke helt dét, vi egentlig gerne ville have. Vores forbrugsvaner opretholdes ved, at begærets tilfredsstillelse konstant undergraves. Fra en vis afstand er vi i stand til at tro om den nyeste re-branding af Coca Cola, at This is it, men inden vi når at drikke det brune sukkerstads og opdage, at det ikke helt er it, skal vi gerne have fået øje på den næste potentielt lykkebringende genstand i horisonten. Forbrugerens ego spejler sig i begærets genstand, og på afstand ser den ud til at kunne bibringe forbrugeren en afrundet identitet uden løse ender. Men hvor begæret i Žižeks analyse reproduceres, ved at dets genstand konstant udskiftes, har vi med fitnessabonnementet at gøre med en ny type begærsobjekt: et forbrugsgode, som aktivt skaber og opretholder den nødvendige afstand mellem ego og genstand.
Det imponerende glansbillede af motionisten, der tør stille sig på forreste løbebånd iført stam lycra, bliver forsynet med en permanent negativ bagside. Egoet, der spejler sig i dette billede, deltager på anden hånd i elitekundens selvtillid, men får i samme bevægelse et underskud af selvværd installeret.Fitnessprojektets idealbillede støder bort, samtidig med at det drager. Idet jeg identificerer mig med forestillingen om den veltrænede krop, tjener dette billede samtidig som en kontrast, der viser mig alt det, jeg godt ved, at jeg ikke er. Mit selvbillede bliver dermed kendetegnet ved en spændingsfyldt afstand mellem ideal og realitet. Et ideal, som jeg identificerer mig med, og en realitet, som jeg ikke kan løbe fra (nemlig det andet billede, som jeg ser, når jeg rent bogstaveligt kigger mig i spejlet).
Som et tredje funktionelt element formår kropsbilledet i butiksruden at blænde og overvælde mig på en sådan måde, at jeg ikke er i stand til at mindske afstanden mellem ideal og realitet. Jo oftere det lykkes at få mig til at blive hjemme foran smart-tv’et, desto mere bliver afstanden indbygget i mit selvbillede. Det imponerende glansbillede af motionisten, der tør stille sig på forreste løbebånd iført stam lycra, bliver forsynet med en permanent negativ bagside. Egoet, der spejler sig i dette billede, deltager på anden hånd i elitekundens selvtillid, men får i samme bevægelse et underskud af selvværd installeret.
For det fjerde er billedet i stand til at gøre mig blind for sin tredje funktion. Hele mit synsfelt fyldes af den funklende, blændende vision om mig selv som potentielt værdig til at stå på vinduespladsen uden skam. Således opdager jeg slet ikke, hvordan billedet aktivt skubber mig væk og dræber min motivation til nogensinde at nå så langt. Billedets negative medbetydning er altså virkelig dets bagside – den er henlagt i skygge, og afstanden tillader ikke, at man vender billedet om og afslører den.
For nu at opsummere: Jeg identificerer mig med den veltrænede krop, jeg erfarer, hvor langt jeg er fra dette ideal, jeg holdes permanent på afstand af idealet, og jeg bliver blind for det faktum, at jeg bliver holdt på afstand.
You are the product
Det er interessant at bemærke samspillet mellem det, vi kan kalde den æstetiske selektion, og det, at kunden bliver del af produktet. Træningslokalernes synlighed udgør som nævnt noget, der ligner det evolutionære pres på biologiske organismer: De æstetisk mindre end tilstrækkelige motionister frasorterer sig selv og bliver hjemme. Derved bliver det legemliggjorte brand, som eksponeres af den aktive abonnent, stadig mere finpudset i sin visuelle fremtræden. Den æstetisk tilpassede kundetype bliver dernæst selv del af selektionspresset, ligesom den bedst tilpassede organisme er med til at sørge for, at uhensigtsmæssige mutationer ikke har nogen gang på jorden. Kropsbilledets overvældende, bortstødende funktion bliver desto stærkere, jo bedre det lykkes at presse dets utilstrækkelige modbilleder ud i skyggerne.
Som vi har set, har fitnesskapitalen et meget konkret incitament til at fremelske denne dynamik. Alligevel kunne man overveje, om der findes en mere generel kommerciel struktur, som motiverer den æstetiske selektion. Er der eksempelvis ikke noget lignende på spil hos de visuelle SoMe-platforme, med Instagram som arketypen? Her er det oplagt for firmaet at holde de fleste aspekter af brugerens liv langt væk fra den scene, der tager form gennem sekvensen af stories og opslag. Også her fremmer dynamikken et billede, den enkelte bruger kan spejle sig i som selvbillede uden nogensinde at kunne leve op til det i praksis. Man kunne overveje, om den type selvbillede, vi har beskrevet, er knyttet til en særlig type kapital. Måske affødes det af den kapital, der ikke investeres i lønnet arbejdskraft, men som tværtimod forøges gennem helt ulønnet arbejde – nemlig brugernes arbejde med de selvfremstillinger, som inkorporeres i det salgbare brand. Når brugeren selv bliver del af produktet, bliver det afgørende at holde uattraktive brugere, og uattraktive aspekter af brugerens fremtræden, ude af syne. Dermed er scenen sat for den ulønnede bruger-arbejders produktion af det dragende, afskrækkende, blændende selvbillede.
Benjamin Dalton er idehistoriker, sproglærer og fritidsfilosof.
